Chiara Dal

Zara ed H&M… ma non solo: un viaggio attraverso i migliori marchi della moda mondiale che propongono modelli di tendenza a prezzi accessibili Fashion low cost: i marchi migliori Basta con l’ “ansia da carta di credito”. I prezzi delle collezioni dei grandi nomi sono altissimi per la maggior parte delle persone. Ecco il perché del boom delle grandi catene di moda come Zara e H&M: modelli di tendenza a prezzi accessibili. Ma non solo. Zara Andiamo con ordine, da dove nasce Z ar a e chi è il proprietario di questo colosso della moda low cost, la cui inarrestabile crescita ha gettato nella crisi alcuni fra i suoi competitors come C&A e Mark & Spencer? Il gruppo Inditex (Industrias de Diseño Textil Sociedad Anónima) è una delle più grandi società del mondo con sede in Galizia in Spagna (possiede oltre 100 aziende e sono suoi i marchi Zara, Kiddy’s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho e Zara Home), è stata fondato da Amancio Ortega Gaona, imprenditore nel campo della moda e uomo più ricco di Spagna (23° nel mondo secondo la rivista Forbes). Inditex, controllata per circa il 60% da Ortega, è quotata alla Borsa di Madrid dal 23 maggio 2001, in seguito a una offerta pubblica che ha ricevuto richieste boom. Il suo primo giorno di quotazione aveva un valore di 14,7 euro, oggi vale circa 31 euro. Il gruppo conta 50mila dipendenti e la sede della Inditex è grande come 47 campi da calcio. Zara è il nome di una catena internazionale di negozi specializzata nella vendita di abbigliamento a basso costo appartenente al gruppo spagnolo Inditex. Ha la sua sede principale a La Coruña, dove nel 1975 si è aperto il primo negozio e conta 899 negozi in 62 paesi del mondo (dato maggio 2006). Nel marzo del 2006 Zara ha superato le vendite di uno dei suoi maggiori competitors, la svedese Hennes & Mauritz il più grande rivenditore di abbigliamento a basso costo in Europa. Ma perché tanto successo? Ecco i motivi principali per cui Zara è diventata uno dei marchi più conosciuti e apprezzati. Un ciclo produttivo breve Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti e gli altri marchi Inditex rispondono rapidamente alla domanda poiché contano su un processo di produzione in proprio. È un caso unico fra i giganti del tessile, abituati a sub-appaltare la produzione ad altre società, all’economia sommersa o ai paesi asiatici con regolamentazioni sul lavoro non proprio all’avanguardia. Inditex, invece, sub-appalta solo l’incastro finale dei componenti a fabbriche indipendenti vicine alla sua sede di La Coruña in modo da ottenere il tutto just in time. Zara è campione dell’innovazione con il suo modello commerciale personale: tutte le fasi del processo produttivo (creazione, produzione e distribuzione disegno, produzione, logistica distribuitiva e vendita tutte a controllo diretto) sono realizzate dal gruppo stesso, con sede a La Coruña (in Portogallo). Di conseguenza, i tempi si accorciano, la flessibilità aumenta e Zara può esporre nuovi modelli in un lasso di tempo molto ridotto. A fronte dei circa nove mesi necessari all’industria dell’abbigliamento per far arrivare ai negozi una collezione, a Zara bastano due o tre settimane. Questo significa niente stock e poco invenduto in caso di errore di tendenza. Non più una collezione primavera-estate e una autunno-inverno, ma tante microcollezioni a passarsi il testimone nel corso dell’anno, infatti ogni negozio riceve consegne due volte la settimana e ad ogni consegna riceve dei nuovi modelli. Dall’idea di un nuovo articolo alla sua presenza sul punto vendita trascorrono dieci, quindici giorni. Nessun competitore è lontanamente in grado di avvicinarsi a questa velocità di risposta. Le stesse collezioni in tutto il mondo Le frontiere non impediscono la condivisione della cultura della moda, propongono le stesse collezioni in tutti i paesi: un particolare sorprendente, considerando che il marchio è presente in ventidue paesi e intende approdare a breve anche a Dubai e in Kuwait. Assenza di campagne pubblicitarie Altro segno distintivo: il “no marketing”. Le grandi firme della moda spendono in media il 3,5 % del loro giro d’affari per le campagne di comunicazione, mentre Inditex si accontenta dello 0,3 %. Agli antipodi di Benetton, Inditex non ricorre alla pubblicità giocando sul passaparola e sulla ricercata riconoscibilità dei suoi punti vendita. Con decine di migliaia di articoli disegnati ogni anno, con un time to market così breve il tradizionale advertising è impossibile, ma anche inutile: non serve fotografare il prodotto, presentarlo sulle riviste di moda, ma serve raccogliere in tempo reale le evoluzioni dei gusti dei consumatori per come si manifestano sul punto vendita e servono stilisti capaci di fare ‘cool hunting’, capaci di scovare precocemente i trend e di tradurli rapidamente in scelta dei tessuti ed in disegno. Continuo aggiornamento Il gusto si evolve di giorno in giorno, le tendenze sono frutto del genio dei grandi stilisti, ma anche di comportamenti emergenti dal basso, frutto dell’inventiva di chi gli abiti li indossa. Le presentazioni semestrali delle collezioni, il riassortimento stagionale dei negozi appaiono tardivi a chi interpreta la moda come un gioco, e si diverte a cambiare di frequente il proprio look. Zara risponde a questa domanda con articoli nuovi ogni settimana. E se domani non c’è più la taglia?! Per i clienti si innesca il meccanismo della desiderabilità di un bene “scarso”. Non sapendo se un certo capo sarà ancora presente in negozio la settimana successiva si è più propensi ad accaparrarselo (trasformando l’acquisto di abbigliamento in un acquisto d’impulso). Il segreto di Zara e il suo grande contributo alla cultura contemporanea è che bisogna approfittare subito delle opportunità, domani il capo d’abbigliamento sarà introvabile. Efficienza nei negozi Chi entra nei megastore spagnoli trova taglie e colori, ottima vestibilità degli indumenti con cartellini dai prezzi tradotti in tutte le valute. L’abbondanza di commesse per evitare code alle casse e la possibilità di provare senza problemi molti abiti nei camerini, rendono ancor più piacevole l’operazione acquisti. Altre catene del gruppo Inditex: Oysho Il gruppo spagnolo Inditex, che detiene l’ormai celeberrimo marchio spagnolo (ma anche Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius) va all’attacco nel mondo anche con Oysho, linea di biancheria intima e di oggetti per la casa. L’universo Oysho si rivolge a ragazze e giovani donne, proponendo capi di biancheria intima in colori pastello di tulle e cotone, biancheria sportiva e comoda, completini raffinati e impreziositi da ricami e inserti in raso. «Night In», un’intera collezione dedicata alla pigiameria con accostamenti insoliti, pantaloncini di tela a righine e canottiere rosa smoking, babydoll delicati e sfiziosi, pigiami e intimo di Snoopy e Mafalda. Oysho è nato in Spagna e Portogallo nel 2001 quando ha aperto i primi dieci store. la filosofia era la stessa di Zara: prezzi bassi, buona qualità, linee rinnovate quasi completamente ogni stagione. L’apertura di Massimo Dutti è un altro importante colpo messo a segno dal gruppo Inditex in Italia. Bei prodotti, materiali ricercati e cura per i dettagli, pavimenti in marmo, mobili in legno pregiato, poltrone in pelle: il negozio Massimo Dutti sfoggia un look moderno, elegante e lussuoso che sorprende. D’altra parte, è noto che il gruppo Inditex non investe in pubblicità, ma nel concept e nell’allestimento dei suoi punti vendita. Hm Passiamo ora ad un altro dei più grandi marchi d’abbigliamento low cost degli ultimi anni, H&M. Hennes & Mauritz AB (operante come H&M), è un’azienda di abbigliamento svedese nota per i suoi prodotti economici e alla moda. L’azienda fu fondata a Västerås nel 1947 da Erling Persson e vendeva solo abiti femminili e si chiamava Hennes (in svedese di Lei). Nel 1968 Persson acquisì un negozio di Stoccolma, chiamato Mauritz Widforss, che vendeva abiti maschili e che fece espandere il giro di affari dell’azienda anche in questo campo. Rinominata Hennes & Mauritz, poi abbreviata H&M, l’azienda ebbe successo e aprì huovi negozi. Oggi l’azienda ha oltre 1900 punti vendita in 22 paesi e più di 50,000 dipendenti. Un grande investitore dell’azienda è la Chiesa di Svezia. I prezzi dei prodotti H&M sono davvero bassi : il motivo di questa convenienza deriva dal fatto che sono realizzati in paesi in cui la manodopera costa pochissimo come il Bangladesh, Thailandia, Cina. L’atmosfera che si respira in questi grandi negozi è molto positiva e caratterizzata dalla rigida efficienza scandinava. Caratteristica della catena svedese sono le collaborazioni con importanti nomi della moda internazionale: da Lagerfeld a Stella McCartney. La catena di abbigliamento – che fa dello slogan «assortimento continuo» la sua bandiera, nel 2004 ha ingaggiato lo stilista Karl Lagerfeld per dare un tocco di classe alle sue linee di abbigliamento femminile : la collezione H&M griffata Karl Lagerfeld fu messa in commercio nel mese di novembre 2004, producendo un incremento delle vendite pari al 24%. Dopo lo stilista Lagerfeld, Hennes e Mauritz si sono rivolti ad una stilista donna, Stella McCartney che, con il suo stile fresco e moderatamente sexy, unito all’attitudine sportiva ma chic, hanno convinto la casa scandinava a puntare su di lei. La figlia dell’ex cantante dei Beatles sostituisce l’illustre collega Karl Lagerfeld, che ha collaborato con case di moda del calibro di Chloe, Fendi e Chanel, subentrandogli con il suo stile sexy e al passo con le nuove tendenze. “Con questa collezione ho voluto avvicinarmi ad un pubblico più ampio per dare a tutti la possibilità di conoscere meglio me e le mie creazioni” ha dichiarato la stilista. Nel 2005 H&M ha collaborato anche con Elio Fiorucci per la creazione di costumi da bagno e accessori mare. Vediamo quali sono i punti di forza di questo impero svedese: Grandi megastore, prezzi competitivi, uno stile fresco e moderno: questi i cavalli di battaglia della catena d’abbigliamento svedese H&M. Prezzi accessibili a tutti Abiti semplici e moderni che hanno un prezzo accessibile anche a chi non può permettersi uno stile griffato e che attirano l’attenzione di personaggi dello spettacolo grazie al taglio giovane e frizzante. Rinnovamento continuo La catena d’abbigliamento di Hennes & Mauritz ha costruito le sue fortune non solo su una politica di prezzi competitivi ma anche su un catalogo in continuo rinnovamento, che copre pressoché tutte le esigenze e gli stili, dal classico allo street, con una decisa preferenza per le mode che piacciono ai teenager. Possibilità di coordinare gli abiti con gli accessori Le fashion addicted possono coordinare i capi acquistati con borse, bigiotteria, foulard e tanto altro, il tutto spendendo molto poco se si pensa agli standard dell’Italia, il paese delle grandi case di moda che forse un po’ tremano pensando a questo ciclone svedese con alte rappresentanze e appassionati anche tra i personaggi famosi che si concedono di comperare in un megastore low cost snobbando per una volta la griffe. Il ciclone scandinavo porterà allora crisi nel settore delle griffe? Forse no, ma questo dimostra l’esistenza di una concorrenza in continua crescita nei confronti delle maison vecchio stile ed un estesa presa di posizione di questo genere di tattiche commerciali, tra le quali rientrano anche le catene d’abbigliamento spagnole di Inditex. Non solo Zara e H&M Le nostre città e i nostri centri commerciali sono pieni di negozi low cost, eccone alcuni. Extyn è un marchio lanciato dalla società Distribuzione Moda Zab, opera nella produzione di abbigliamento da oltre 20 anni e commercializza e distribuisce un prodotto giovane e di tendenza. Utilizza un sistema innovativo di total look monomarca che si rivolge a una consumatrice tra i 18 e i 35 anni, spigliata e dinamica, aperta alle novità. Extyn propone un pronto moda vivace e flessibile; l’offerta comprende una gamma completa di proposte che vanno dall’abbigliamento agli accessori (calzature, borse, cinture, orologi, articoli mare, profumi e intimo) Calliope Dopo Terranova, è nata Calliope, nuova linea d’abbigliamento del gruppo Teddy. La linea, che si rivolge a uomini e donne tra i 20 e i 50 anni ed è dedicata esclusivamente alla maglieria, manterrà le caratteristiche che hanno decretato il successo di Teddy, ovvero ottimo rapporto qualità/prezzo, velocità distributiva e politica di espansione aggressiva. Mango Un’altra insidia per il sistema fashion italiano porta il nome di Mango, un altro megastore spagnolo. Un gruppo che è presente in 70 Paesi con circa 700 negozi che in tutto il mondo seguono la filosofia dei flash e dei continui ricambi di collezioni. La logica di business proposta da tutte queste catene d’abbigliamento è per lo più la stessa: prezzi bassi (soprattutto se paragonati alla media dei negozi di abbigliamento italiani), articoli sempre freschi, con tempi di produzione rapidi, in linea con le ultime tendenze. Ed è grazie a questa ricetta che i loro punti vendita in tutto il mondo sono letteralmente presi d’assalto. Pimkie Pimkie è una catena di abbigliamento giovane attiva ormai dagli anni 70, ma che da solo da qualche anno è presente in Italia. Marchio francese che copre quasi ogni settore: dall’abbigliamento, alla lingerie, agli accessori, alla cosmetica fino alle calzature. All’interno dei negozi è possibile trovare diverse collezioni per uno stile giovane e alla moda. Linee basic e casual per la vita di tutti i giorni e capi di ispirazione urban e sofisticata fino ad arrivare alla mise da party o disco. Insomma, di tutto un po’ per ragazze al di sotto dei 30 e a prezzi tutto sommato contenuti.

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