1800
…Di Levi Strauss e dell’imprenditoria
Per datare la nascita ufficiale dei blue jeans (termine che, in realtà, entra in uso solo un secolo dopo, negli anni Sessanta) bisogna aspettare il 20 maggio 1873. «È il giorno in cui il commerciante tedesco Levi Strauss e il sarto lituano Jacob Davis brevettano negli Stati Uniti i pantaloni di cotone robusto con rivetti metallici che chiamano semplicemente “overalls”, sopra a tutto» dice Remo Guerrini, autore di Bleu de Gênes. Piccola storia universale del jeans (Mursia). «Sono ampi e pesanti calzoni che coprono gli indumenti quando si è al lavoro». Gli overalls vestono cercatori d’oro, minatori, mandriani, contadini: costano 3 dollari l’uno, la paga media di tre giorni di un operaio, e sono fatti in denim da 9 once, il peso che viene usato per produrre i moderni modelli primavera-estate.
1930
…Del western e dei cowboy
Ogni americana, oggi, ne possiede in media 14 paia. «Ma all’inizio degli anni Trenta il denim è il simbolo di una generazione di nuovi eroi che, a causa della Grande depressione, non possiede nient’altro che un solo capo d’abbigliamento: la tuta da lavoro in jeans» dice Remo Guerrini. Cowboy, vagabondi, cantanti folk, operai trasformano la loro “divisa” da abito workwear ad abito casual. Non solo: grazie a miti del cinema western come Roy Rogers, Gene Autry, Hopalong Cassidy vestiti perennemente in jeans, il bleu de Gênes fa tendenza e diventa modaiolo. È in questo periodo che nascono i giubbotti, le camicie, i pantaloni con le frange, i bottoni luccicanti, le impunture. E le aziende iniziano a studiare nuove tecniche come la sanforizzazione per evitare che, una volta lavati, gli abiti si restringano.
1950
…Del cinema e degli attori-mito
«Non esiste un capo più trasversale del jeans: attraversa i secoli, si adegua alle mode, cambia con il cambiare della società» dice Aurora Fiorentini, docente di Storia della moda al Polimoda e all’università di Firenze. E infatti negli anni Cinquanta il capo viene adottato dalla generazione ribelle dei nuovi bad boys che non corrono più a cavallo, ma sfrecciano veloci in motocicletta nei sobborghi delle città. Da Marlon Brando a James Dean,il look dei nuovi miti del cinema diventa il giubbino di pelle nera, la T-shirt bianca e gli immancabili jeans con i bottoni (i Levi’s 501 buttonfly). «Nel 1958 il 90 per cento dei giovani americani porta i jeans ovunque, tranne in chiesa e a letto» dice Remo Guerrini. Indossati da Marilyn Monroe, i jeans rivelano anche un lato che verrà “commercializzato” più avanti: diventano sexy.
1960
…Degli hippies e degli stilisti
Mentre a New York i giovani capelloni del film Hair corrono per Central Park indossando tutti lo stesso tipo di jeans sdrucito, vissuto, consumato, in Italia all’inizio degli anni Sessanta il denim si vede ancora solo al cinema. «Le prime aziende a introdurlo sono le fiorentine Rifle, Glove, Roy Rogers, che copiano i classici Usa a cinque tasche Levi’s, Lee, Wrangler e si ispirano ai miti dell’eroe buono del West americano» dice l’esperta Aurora Fiorentini. Bisogna aspettare la fine del decennio per la rivoluzione nella storia della moda: in piazza San Babila, a Milano, mentre Giorgio Armani lavora ancora alla Rinascente e Gianni Versace fa il sarto in Calabria, Elio Fiorucci crea un megastore cosmopolita in cui mette in vetrina, poco più tardi, i primi “fashion jeans” con linee moderne, sensuali, innovative.
1970
…Di Toscani e le sue provocazioni
“Il folle slogan dei jeans Jesus”: si intitola così l’articolo che Pier Paolo Pasolini firma sul Corriere della Sera del 17 maggio 1973. «In effetti, la campagna pubblicitaria di Oliviero Toscani per il brand del piemontese Maurizio Vitale colpisce: scatena le reazioni dell’Osservatore romano e persino di un intellettuale come Pasolini» dice Aurora Fiorentini. «I messaggi “Non avrai altro jeans al di fuori di me”, “Chi mi ama mi segua” sono considerati volgari e blasfemi. In realtà, l’idea è casuale: Toscani e Vitale sono a New York, sulla Broadway, e passando sotto un cartellone del film Jesus Christ superstar trovano l’ispirazione che cercano». Ma gli anni Settanta sono la culla anche di altri storici marchi italiani: nascono Closed, Sisley, Replay e la Diesel di Renzo Rosso, che crea un denim style adatto ai ragazzi di tutto il mondo.
1980
…Delle griffe e degli status symbol
«Da capo democratico a status symbol: negli anni Ottanta, se non hai i jeans Armani, Ferré o Valentino sei automaticamente out» dice Remo Guerrini, autore di Bleu de Gênes. Piccola storia universale del jeans (Mursia). «I grandi stilisti si appropriano del denim e ne cambiano radicalmente il significato: il pantalone griffato diventa un elemento di differenziazione, mentre fino a poco tempo prima era un indumento basic per tutti. Basti pensare ai 500 mila giovani di Woodstock che indossavano la stessa uniforme: il blue jeans!». In questi anni le modelle sono lo sponsor principale: una giovanissima Brooke Shields, per esempio, fa scalpore seminuda in una celebre pubblicità di Calvin Klein. Mentre addosso al rocker Bruce Springsteen, fedelissimo di Fiorucci, il denim diventa una seconda pelle.
2000
…Degli inventori e dei creativi
Dopo essere stato griffato, colorato, riciclato, tagliuzzato, sbiadito (grazie ai francesi Marithé et Girbaud), pitonato, tempestato di diamanti, eroticizzato (vedi la pubblicità Miss Sixty con Belen), il jeans del Duemila ha ancora qualcosa da dire? «La voglia di innovare c’è, ma non su larga scala» dice Remo Guerrini. «Ci sono brand ecologici che usano tessuti e tinte naturali, ma sono di nicchia. E c’è chi si butta sulle nanotecnologie». Come Lapo Elkann e Renzo Rosso, che hanno appena lanciato i Blu Safedo in denim e fibra di carbonio. «Ma la vera forza innovativa del jeans è la sua versatilità» dice Aurora Fiorentini. «Oggi veste tutte le fasce sociali e soddisfa tutti gli stili: ci sono i baggy, gli skinny, gli stretch… Non solo: il jeans ha un Dna di 500 anni ma è modernissimo. Quando lo indossi, porti addosso anche la storia».