Alcune aziende spendono più tempo e denaro nel pubblicizzarsi come “eco-friendly” piuttosto che impegnarsi effettivamente a minimizzare il proprio impatto sull’ambiente. Si tratta di un ingannevole espediente di marketing che ha lo scopo di convincere i consumatori ad acquistare beni e servizi che dovrebbero essere rispettosi dell’ambiente ma che, il più delle volte, non lo sono affatto. Stiamo parlando della tecnica del “greenwashing”, indirizzata a quel pubblico particolarmente attento ai temi della sostenibilità.
La nascita del termine “greenwashing”
A coniare il termina fu, nel 1986, l’ambientalista Jay Westerveld che criticava la politica “salva l’asciugamano” di alcune catene alberghiere: nel chiedere agli ospiti di non cambiare le salviette, più che una scelta a favore dell’ambiente c’era l’obiettivo di risparmiare sui costi della lavanderia. Il termine “greenwashing” è un gioco di parole tra “green” (verde) e “washing” (lavare), suggerendo che si tratta di un tentativo di coprire aspetti “poco ecologici” di un’azienda.
Greenwashing, una leva di marketing
Attraverso il “greenwashing”, insomma, alcune aziende puntano a crearsi un’immagine positiva ostentando pratiche ambientali virtuose o sostenibili. Si tratta di comunicazioni spesso esagerate o che travisano la realtà al solo scopo di attirare i consumatori preoccupati per l’ambiente.
Indizi per riconoscere il greenwashing
Non è sempre facile riconoscere se siamo di fronte a un tentativo di greenwashing. Ma alcuni indizi possono essere rivelatori. In primo luogo termini generici e non verificabili come “ecologico”, “naturale”, “verde” o “sostenibile” dicono poco se non sono corredati da informazioni dettagliate per esempio su materiali o processi produttivi. Così come la mancanza di certificazioni di terze parti indipendenti potrebbero indicare che il prodotto non è stato adeguatamente testato e verificato.
Meglio informarsi davvero sui prodotti
Il consiglio è leggere attentamente l’etichetta del prodotto in questione per cercare eventuali certificazioni e distinguere tra il genuino impegno ambientale di un’azienda o quello che può essere soltanto puro maquillage per rendere un marchio esteticamente più “green” e dunque appealing. Ricorda che ormai tutte le aziende mettono a disposizione dei clienti numeri verdi a cui a possibile rivolgersi per chiedere informazioni: nei casi di sospetto greenwashing può essere buona norma telefonare per domandare dettagli su pratiche ambientali, certificazioni, fornitori e filiera di riferimento. In modo tale di sostenere quei marchi che effettivamente dimostrano un autentico impegno verso la sostenibilità.