Crescere con i social media significa illudersi di vivere nell’epoca più libera del mondo. L’ostentata democraticità del mondo virtuale è in realtà niente meno che la più furba dittatura di sempre, perché il capo è uno solo: l’algoritmo. È questo misterioso attore – di cui si sa sempre meno – ad avere la prima e l’ultima parola. Definisce le regole delle piattaforme, le dinamiche dei social. Chi vince, chi perde, chi merita di diventare virale e chi no.
Algoritmo e inclusività: il ruolo dell’intelligenza artificiale
L’algoritmo altro non è che un’Intelligenza Artificiale e come ogni altro strumento tecnologico viene plasmato e regolato da esseri umani. Le regole cambiano a seconda della piattaforma, ma hanno una base comune: ogni algoritmo sa riconoscere (sulla base di alcune caratteristiche specifiche) immagini, oggetti, parole e di conseguenza le sa filtrare, catalogare, valorizzare o limitare a seconda delle circostanze.
Per esempio, la maggior parte degli algoritmi che regolano i social – da Instagram a X – ha un’idea ben precisa di come dovrebbe essere un essere umano: una persona bianca, magra, cisgender, dall’estetica conforme ai canoni occidentali, non portatrice di handicap.
Le immagini conformi a questa descrizione vengono dunque valorizzate, mentre le altre vengono penalizzate. Così, nella maggior parte dei casi, i social finiscono per reiterare i modelli di bellezza tradizionali in cui pochissimi possono ritrovarsi. Le conseguenze – soprattutto sugli utenti più giovani e fragili – sono gravissime e documentate da diversi studi: calo delle autostime, aumento dei disturbi alimentari, visioni distorte del proprio aspetto (body dysmorphia).
Algoritmo e inclusività: la risposta di Pinterest
È Pinterest, una delle piattaforme social preferite dagli utenti (soprattutto GenZ), il social che per primo ha deciso di cambiare le regole dell’algoritmo. Come? Insegnandogli a concepire le differenze, la varietà. E valorizzando una reazione diversa da parte degli utenti, un trigger (un’attivazione) positivo invece che negativo.
Come ha spiegato recentemente Bill Ready, CEO di Pinterest, gli algoritmi tradizionali si basano sulla proposta all’utente di contenuti che lo porteranno a reagire. Dal video del politico che proprio non ci piace a quello della ragazza che si veste benissimo, all’algoritmo interessa solo di portarci a commentare, condividere, reagire.
Pinterest fa una scelta precisa e rischiosa: vuole la reazione dell’utente (il Pinner), ma dev’essere una reazione positiva. Così ha scelto di non ammettere contenuti a sfondo politico, di proporre contenuti pubblicitari scelti e di educare l’algoritmo alla massima reattività alle preferenze dell’utente. Quello che vuoi vedere, lo vedrai all’infinito; quello che non ti piace, non apparirà più.
La scelta di puntare sulla positività non solo rende internet un posto migliore, ma paga. La piattaforma, infatti, è tra le più utilizzate dagli utenti. Solo nel 2023 è stato calcolato che ogni mese aumentasse di circa 13 milioni di utenti, secondo gli ultimi dati oggi i Pinner sono quasi il 5.8% della popolazione mondiale.
Le gamme di tipologie di fisico
Ma la strada che porta alla creazione di un vero safe place virtuale è ancora lunga, ecco perché Pinterest prospetta di continuare a migliorarsi. A breve l’app integrerà uno strumento innovativo: le gamme di tipologie di fisico. Si tratta di un tool che permette agli utenti di personalizzare le ricerche: un input visivo consentirà ai Pinner di scegliere tra quattro tipologie di fisico e visualizzare così risultati personalizzati, in linea con l’immagine che ogni utente ha del proprio corpo
La novità entrerà immediatamente in fase di test in Stati Uniti e Canada, mentre arriverà gradatamente a diffondersi a livello internazionale nel corso dell’anno. Per il momento, sarà possibile vederlo in funzione nei contenuti di moda donna e matrimoni, ma nel futuro prossimo sarà disponibile con sempre più categorie.
Pinterest e il social listening
Questo cambiamento è il risultato di un nuovo tipo di rapporto tra piattaforme e utenti, che sta cominciando a rivoluzionare anche il mondo del marketing. Si tratta di social listening, ovvero l’innovazione a partire dalle richieste degli utenti.
Le ricerche dimostravano infatti che i Pinner desideravano da tempo una maggiore diversità sulla piattaforma e strumenti che filtrassero le ricerche (per esempio in base alla tonalità di pelle con la funzione “skin tone ranges” e al tipo di capello). Siccome mezzo miliardo di Pinner utilizza Pinterest per fare ricerche, salvare contenuti e fare acquisti, la piattaforma si è mossa con l’obiettivo di offrire un’esperienza utente che riflettesse la varietà del suo pubblico.
E i risultati non tardano ad arrivare: in occasione del lancio delle gamme di tipologie di fisico, numerosi brand inclusivi hanno già chiesto di essere mostrati nella pagina di destinazione delle ricerche su Pinterest. Tra i contenuti acquistabili, infatti, compariranno prodotti di Eloquii, Ganni, Mara Hoffman, Osei Duro, e Gia / Irl. Come racconta Sabrina Ellis, Chief Product Officer Pinterest. «Tra i Pinner che hanno attivato questa opzione abbiamo già rilevato un livello di coinvolgimento maggiore del 66% per ogni sessione su Pinterest, rispetto agli utenti che non ne hanno fatto uso».
L’algoritmo etico di Pinterest è controcorrente, ma l’ascesa inarrestabile dell’app è la prova che per effettuare un cambiamento basta una persona (in questo caso, un algoritmo). Basta poco per far attivare la competizione con gli altri social media e forse, per la prima volta, gli algoritmi faranno a gara tra chi è più inclusivo. Sarebbe un bel mondo, forse il vero paradiso virtuale.