Sebbene l’inclusività sia una tendenza beauty degli ultimi tempi, molti di voi ricorderanno che già nel 2004 con la campagna “Real Beauty” il marchio Dove aveva lanciato l’idea di un bellezza più democratica, più salutare, che includesse donne di ogni colore e con ogni tipo di corpo. Sono passati quasi 17 anni – tanto è tempo che si è preso l’industria cosmetica per ribaltare completamente il proprio posizionamento su questo tema, complice la nascita di tantissimi nuovi brand beauty indie che hanno fatto da apripista. (In fondo trovi una lista di quelli che, per noi, sono i più importanti).

Tra tutorial su Tik Tok, Youtube e Instagram e influencer che hanno spinto oltre il concetto di #bodypositivity, il trend del cambiamento – che è anche estetico – è in atto. Impossibile tornare indietro.

Bellezza inclusiva: di cosa parliamo

L’avvento delle nuove generazioni, dai Millennials (i nati tra il 1980 e il 1994), alla Generazione Z (1995-2010), fino alla Generazione Alfa (dal 2011), lo sviluppo dei social media e alcuni cambiamenti demografici stanno ridefinendo le regole della società all’insegna di nuovi valori. «Sono soprattutto le nuove generazioni a battersi per esprimere la propria individualità, a lottare contro gli stereotipi di genere e a farsi promotrici di concetti come trasparenza, fluidità, inclusività, diversità, body e skin-positivity – leggiamo nel rapporto “The Next Beauty Trends: dal food alla tecnologia, dalla cura della pelle alla bellezza olistica” redatto dal Polo della Cosmesi, in collaborazione con Beautystreams e Mintel -. Si fa largo un nuovo concetto di mascolinità, lontana dagli stereotipi tradizionali, in cui gli uomini fanno uso di trucco e vogliono prodotti creati ad hoc per loro; anche i pack dei prodotti “per lui” diventano più colorati e sgargianti e la comunicazione non fa più leva sul genere, ma sullo stile».

Bellezza inclusiva: cosa sta cambiando nel mondo della bellezza

Infine, c’è la questione razziale, che le recenti vicende legate al Black Lives Matter hanno portato al centro della cronaca. Cosa fare allora? Se l’obiettivo è accelerare il cambiamento verso una società più inclusiva, i brand beauty non possono non agire contro il razzismo e le discriminazioni. Ma le azioni e le parole devono essere oneste e concrete. Chi non prenderà una posizione chiara su questi temi nel lungo periodo subirà un contraccolpo. Non solo. «Anche i prodotti devono adattarsi al cambiamento e a una società sempre più interrazziale, dove le minoranze di oggi saranno la maggioranza di domani. Per questo, occorre porre particolare attenzione alle texture, alle coprenze, ai colori e a come questi si sposano con i vari skin tones». Se, dunque, la nuova beauty risiede nella diversità, i marchi della cosmesi hanno la responsabilità di rivedere le loro azioni in un’ottica più aperta e accogliente. Vediamo insieme cosa hanno fatto, di concreto, alcuni dei (nuovi) brand.

Fenty Beauty

Il caso di Fenty Beauty è emblematico e il suo approccio alla diversità e all’inclusione ha fatto scuola in molti Paesi. «L’ enfasi su come tutte le persone possano trovare tra le sue shades quella adatta alla propria pelle ha permesso al brand di crescere anche in Estremo Oriente. E nonostante Fenty in quei paesi sia ancora un marchio di nicchia, con la sua filosofia è stato di grande ispirazione per molti brand “locali”». In Cina, per esempio, dove il brand era ancora di nicchia, sono stati scelti due testimonial cinesi – uomo e donna – per creare nei consumatori “locali” maggior feeling con il brand e per dimostrare l’approccio internazionale del marchio.

Gucci Beauty

Un paio di anni fa, il direttore creativo Alessandro Michele ha scelto un modo di comunicare il marchio di cosmetici della Maison totalmente nuovo lavorando insieme al Global Makeup Artist Thomas de Kluyver. Il risultato è rappresentato da una serie di prodotti di bellezza – a partire dai rossetti – originali nel pack e anche nei colori ma soprattutto innovativi nella comunicazione che è diventata un case history per chi è appassionato al tema dell’inclusività. Basti pensare alla scelta della ragazza con sindrome di down (la modella Ellie Goldstein) come volto per la campagna del mascara. Un chiaro segnale di libertà e di abbattimento dei pregiudizi. Personalità autentiche, insomma, profondamente radicate alla realtà di cui si vogliono cogliere tutte le possibili sfumature.

Dior e MAC Cosmetics

La svolta per il marchio è arrivata con la linea Backstage, in particolare con i fondotinta, disponibili in 40 shades. La decisione di ampliare questa linea di prodotti anche in Italia ha interessato tante case cosmetiche come Estée Lauder, NYX, Giorgio Armani Beauty, Maybelline, Make Up For Ever e Smashbox. Per non parlare di MAC Cosmetics che con il suo Studio Fix Fluid Foundation disponibile in 66 colorazioni può essere definito a ragione il capofila di questa rivoluzione cosmetica.

Pat McGrath

Impossibile non inserire, in questo elenco, la regina del make-up che, con la sua linea di fondotinta e correttori, ha coperto (un po’ come Fenty Beauty) tutte le carnagioni possibili. Pat è una delle voci più autorevoli in questo settore. Ogni suo nuovo lancio detta tendenza. Ecco perché è stata una vera pioniera a intercettare e a tradurre in scelte concrete il concetto di bellezza inclusiva.

Glossier

Anche Glossier, marchio beauty indie tra i più popolari in America, dall’inizio ha voluto far propri questi valori della diversità e dell’accettazione di se stessi. Glossier ha preso una posizione netta su questi temi per volere della sua fondatrice Emily Weiss, una delle le donne più influenti nel settore beauty. Con il suo marchio, Emily desidera esaltare la bellezza naturale, lentiggini e imperfezioni incluse. Le Millennials semplicemente l’adorano.

Anastasia Beverly Hills

Rispetto agli altri brand, Anastasia Beverly Hills ha fatto un passetto in più. Per ogni nuance ha creato tre sottotoni, per fondersi al meglio con l’incarnato naturale.

Uoma Beauty

Meno noto in Italia ma sempre molto importante è Uoma Beauty che non solo ha moltiplicato le shades ma ha lanciato le “Skin Kin”. Si tratta di sei diverse formule per trattare le problematiche tipiche delle varie tonalità di pelle (come ipersensibilità per pelli molto chiare e iper pigmentazione per pelli molto scure).

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