Tra il 15 e il 21 aprile Milano ospiterà la Design Week, una settimana all’insegna della storia del design e dei suoi protagonisti. Quale miglior occasione per ripercorrere la storia di un brand che ha cambiato il mondo del design e della moda? È in questo contesto che Levi’s presenta la mostra ‘Icons, Innovations & Firsts. Stories of Heritage and Progress from the Levi’s® Archives’, un’esposizione di capi d’archivio. L’evento si terrà dal 5 al 26 aprile allo Spazio delle Culture al MUDEC di Milano.
La storia dei Levi’s
Nel pieno della caccia all’oro, Levi Strauss (allora Löb Strauß) era poco più che un venditore ambulante, immigrato dalla Baviera e reduce da 5 anni di ranch e cavalli nel Kentucky dei cowboy. Grazie forse alla praticità degli uomini delle praterie, quando un giorno del 1873 una donna disperata gli chiese di rattoppare i pantaloni in denim del marito lui ebbe un’illuminazione destinata a cambiare la sua (e la nostra) vita. Per creare un indumento resistente e al contempo funzionale, aggiunse alle tasche in denim dei rivetti in rame: nasceva così il primo paio di jeans, e il resto è storia.
Il negozio venne preso d’assalto e Levi capì subito di dover brevettare quell’idea geniale, ma il costo del documento (68$) era insostenibile per un povero commerciante che aveva da poco ottenuto la cittadinanza americana. Serviva un aiuto, che trovò in uno dei suoi principali fornitori, il sarto Jacob Devis. Insieme, diedero vita allo storico Brevetto 139, 121. Se oggi lo conosciamo come 501 è perché, alla scadenza, i due aggiunsero quella cifra per distinguere i loro capi originali dai numerosi imitatori.
Levi’s nella storia
Da capi workwear a simbolo di controcultura e rivoluzione, si può affermare che i Levi’s® siano gli abiti più democratici della storia. Anche se il primo paio di jeans da donna arrivò solo nel dopoguerra, sin dagli inizi si diffusero come unisex, portati dalle prime lavoratrici o semplicemente dalle donne a cui non importava di generare sguardi contrariati.
La vera esplosione della popolarità arrivo con gli anni ’50, quando i pantaloni – abbinati a diversi accessori a seconda della scelta personale – diventarono simbolo di una generazione scapestrata, controcorrente e senza paura. Chi li univa alle giacche da biker ottenendo il look da Ribelle senza causa di James Dean, o chi cominciava a tenersi qualche strappo (o a farselo apposta), seminando nell’aria la miccia per l’era punk che sarebbe arrivata solo dopo.
Levi’s : la mostra
Dopo oltre 150 anni di storia, Levi’s Strauss & Co. ha messo a disposizione del pubblico i capi dell’archivio di San Francisco, in una mostra curata da Tracey Panek (storica del brand) che esplora la storia di Levi’s® e del blue jeans originale, illustrando le origini e l’evoluzione dell’iconico capo di abbigliamento.
Attraverso le numerose innovazioni sociali, tecniche e culturali che ci separano dall’inizio di questo straordinario viaggio, i capi d’archivio in mostra invitano a un pensiero sul progresso. Dalla sezione Icons con capi di Steve Jobs e Albert Einstein, a Innovations che mostra le innovazioni che Levi’s® ha guidato nel tempo, come la Levi’s® Trucker Jacket con Jacquard by Google (uno dei primi capi con tecnologia indossabile) fino a Firsts, che presenta l’iconico blue jeans originale per uomini e, successivamente, per donne.
Come nell’intreccio al cuore del tessuto denim DNA del marchio, la mostra racconta le interazioni tra l’evoluzione del brand e quella sociale. Progresso che non deriva solo da scoperte e singole personalità geniali, ma anche dalla voglia di mettersi a disposizione degli altri: come Jacob ha creduto a Levi in quel lontano 1873, come personalità del calibro di Andy Warhol o Albert Einstein hanno creduto profondamente in altri mondi fossero possibili.