I posti dell’anima esistono e quello di Lois Jeans è sicuramente Ibiza. Non solo perché è una destinazione da sempre sinonimo di coolness, ma anche perché è sintesi di tutte le parole chiave del brand. A raccontarcelo è il suo direttore creativo Arthur Van Rongen che ci accoglie in un luogo inaspettato e magico sulle montagne della Isla Blanca.
La Nueva Frontera di Lois Jeans
Un saliscendi di stradine e tornanti più o meno stretti che salgono immersi nella campagna, con le scogliere e il mare sempre più distanti. Per chi pensa che Ibiza sia una destinazione festaiola, tra beach party esclusivi, celeb e vita notturna, sembra di trovarsi in un universo parallelo, ma in fondo lo siamo. Arrivati alla Nueva Frontera capiamo subito che questo è un luogo spirituale. I profumi delle piante, il giardino con la frutta, la pietra bianca che disegna la casa, tante stanze ognuna arredata con apparente semplicità e un gusto calibrato, una piscina a sfioro con vista verso l’infinito. «Siamo nella parte più a nord dell’isola» spiega Arthur che legge lo stupore sul mio viso «distanti dalla confusione della Isla».
Lois Jeans loves Ibiza
Ibiza è casa per Arthur, in tanti modi diversi. Durante la pandemia ci ha vissuto con la famiglia. Le boutique del brand a Amsterdam, Milano e Oslo, ricordano delle finche ibizenche nei colori, nei materiali, soprattutto nell’atmosfera. «Quando accompagno mia moglie a fare shopping voglio un posto dove sedermi, rilassarmi e ascoltare musica soft. Una casa» aggiunge Arthur. Una casa che diventa un concept da duplicare nel luogo del cuore: Ibiza. Ma non per sé, questa volta per il suo team. Una casa per lavorare, per fare meeting, incontrare i clienti, sfilare ed essere felici. «Cercavo un luogo isolato, lontano dai club – prosegue Arthur. – Non riuscivo a trovare il posto giusto, ma un giorno, dopo tante curve che mettono a dura prova lo stomaco siamo arrivati in cima alla montagna per visitare Nueva Frontera. Il nostro nuovo inizio».
Una storia lunga 60 anni
Nato nel 1962 in Spagna, negli anni Settanta e Ottanta Lois Jeans trasforma i cinquetasche in un capo sexy. Da Bjorn Borg agli Abba, da Farah Fawcett a Blondie a Rod Stewart tutti s’innamorarono dei jeans Made in Spain, dei suoi famosi flared e delle silhouette epitomo di uno stile effortless e disinvolto. Sparito dai radar della moda e dei consumatori negli anni Novanta, nel 2014 rinasce grazie a un investitore olandese. Oggi gli headquarter creativi e manageriali sono infatti ad Amsterdam, ma la produzione resta in Spagna.
I valori di Lois Jeans
Se sulla carta le due culture sembrano distanti, confluiscono in uno stesso linguaggio. «Siamo realisti e concreti: se non possiamo fare qualcosa al meglio, non la facciamo. Nasciamo nel Mediterraneo e vogliano continuare a essere un brand che produce solo in Spagna. Ci definiscono sexy, a volte questa parola fa paura, è un po’ sporca, ma noi la trattiamo con gentilezza. Abbiamo un heritage in cui la gente si riconosce» sono i punti fermi di Arthur Van Rongen. «Sessant’anni di storia, ma siamo anche recenti e veloci nel adattarci ai cambiamenti. Basta pensare al Covid, a come ha cambiato gli scenari. Oggi ci consideriamo un brand di qualità, non vogliamo negozi multibrand, con musica a palla e ragazzini. Noi abbiamo una clientela “educata”, ovvero che sa cosa sta comprando e chi vende Lois sa cosa sta consigliando».
Il futuro è responsabile
Riportare nelle prime file del denim un silent brand non è semplice. Sono state prese strade tortuose, si è cercato di accontentare troppo e troppi, fino alla decisione di asciugare il più possibile per definire pochi capi, ma irrinunciabili. «All’inizio abbiamo fatto degli errori, abbiamo seguito anche lo Scandi style, ma non è la nostra storia. Oggi siamo più consapevoli. Ci concentriamo sui jeans, pantaloni, giacche di jeans, T-shirt bianche. Sono i nostri pezzi chiave a cui aggiungiamo sempre qualcosa, anche un’abito lungo se vogliamo, ma non è il nostro core». Il denim è spesso sul tavolo delle conversazioni sulla sostenibilità, anche da Lois «Preferisco parlare di responsabilità, più che di sostenibilità» afferma Arthur. «La nostra responsabilità nella scelta di rimanere local, ovvero in Spagna dove è nato il brand, e nello studiare una tecnologia che riduca l’acqua nei processi di lavorazione. Oggi siamo passati da 1000 litri a un bicchiere d’acqua per dare a un paio di jeans l’effetto usato che piace tanto al consumatore».
The Oxfordshire Fields: la collezione P/E 2024
Così nel mezzo di un soleggiato pomeriggio ibizenco, sotto la tenda del patio di Nueva Frontera, mentre noi ospiti sorseggiamo succhi e gustiamo piccoli sandwich come a un vero Summer High Tea, intorno a noi sfilano alcuni modelli della collezione P/E 2024. Il riferimento brit del rinfresco è solo un pretesto per raccontarci l’influenza sulla collezione di un viaggio di Arthur nella campagna inglese. L’attitude sporty-chic, quell’eleganza naturale dell’high society un po’ stile Lady Di, sono state tradotte in giacche dallo stile equestrian, in camicie di lino a righe, ricami fatti a mano sui jeans, stampe jacquard all over e una palette di colori che sfuma dal bianco ottico fino al color biscotto al verde ginepro. Ecco alcuni look in anteprima.
