Ne ha fatta di strada l’intimo modellante. È passato da essere il segreto non detto delle celebrity sui red carpet, o delle più spigliate che ne conoscevano i benefici portentosi, all’ultima tendenza di Instagram. Gran parte del merito dello sdognamento collettivo della mutanda contenitiva è di Kim Kardashian, l’influencer-reality star più rilevante al mondo, che ha lanciato un marchio di intimo “performante”, Skims, che va ad aggiungersi alla sua linea cosmetica e a quella di profumi. Eppure il lancio del suo brand non è stato senza intoppi: inizialmente doveva chiamarsi Kimono, ma dopo le critiche ricevute sui social, che l’accusavano di appropriazione culturale e mancanza di rispetto nei confronti del tradizionale indumento giapponese, l’imprenditrice è stata costretta a un brusco cambio di nome e strategia di marketing (ha infatti chiesto scusa pubblicamente e cambiato il nome in Skims).

In principio c’era lo (scomodissimo) Spanx

In realtà, Kim Kardashian non ha scoperto nulla di nuovo. Basti pensare alla scena – una delle più divertenti dell’intera saga – de Il diario di Bridget Jones, quando la protagonista, in preda al panico, cerca di infilarsi una mutanda contenitiva per poter entrare nel vestito che ha scelto per l’appuntamento con l’uomo dei suoi sogni. Oppure a quella volta che la comica Tina Fey, ospite del talk show di David Letterman, si tolse il vestito in diretta per mostrare la tutina contenitiva che aveva sotto: «Non hai idea del livello di costrizione che c’è sotto il mio vestito. Ho dovuto indossare un intimo speciale per riuscire a entrarci». Era uno scherzo, naturalmente, ma anche una critica per niente velata agli assurdi ideali di bellezza cui le donne devono uniformarsi per sentirsi “sexy” o essere considerate tali dalla società. Sono state tante le celebrity a lamentarsi della scomodità dello Spanx: «Quell’affare fa un male cane!», aveva detto nel 2015 al New York Times l’attrice Tracee Ellis Ross.

Ora è un accessorio da esibire

In quella scena, Bridget Jones si chiedeva se indossare un perizioma di pizzo velato o la fantomatica “pancera” schiaccia stomaco: oggi non dovrebbe farlo più. I nuovi marchi che hanno puntato sull’intimo contenitivo hanno infatti compreso che l’esigenza di snellire e modellare deve andare di pari passo con la comodità: non vogliono solo farti sembrare più magra, ma più consapevole del tuo corpo, esaltare i punti di forza e smussare i difetti. O almeno, queste sono le intenzioni dichiarate.

È il caso di Heist Studios, ad esempio, marchio nato nel 2015 che punta tutto sulla qualità dei materiali e la morbidezza dei tessuti. I pantaloncini, i body, le calze e l’intimo contengono ma non stringono, come ci tiene sempre a rimarcare Kim Kardashian nelle sue stories su Instagram. I nuovi prodotti sono poi disponibili in moltissimi variazioni di colore per pelli di tutte le sfumature: il mondo della lingerie e della cosmesi è oggi infatti molto più inclusivo di quanto non lo fosse in passato, grazie anche al successo di marchi come Savage X Fenty di Rihanna.

È un mercato fiorente

Come segnala Business of Fashion, «il fatto che Skims abbia registrato vendite per 2 milioni di dollari in pochi minuti è una dimostrazione della rilevanza mediatica della famiglia Jenner-Kardashian. Ma la connessione celebrità non è l’unica ragione del successo del marchio. Le collezioni di Skims sono infatti in sintonia con le attuali inclinazioni dei consumatori verso prodotti che migliorano, piuttosto che raddrizzare o rifare del tutto, le forme del loro corpo». D’altra parte, il mercato della lingerie femminile vive un momento di espansione: secondo i dati di Euromonitor International, riportati da Glossy, è cresciuto dai 46,8 milioni di dollari del 2013 agli 83,2 milioni di dollari del 2018.

Secondo gli analisti, il successo di questo segmento di prodotti è da rintracciare nel cambiamento della conversazione culturale intorno a essi. Grazie al movimento della body positivity, che promuove un’immagine naturale e non idealizzata della donna, sono cambiate le campagne pubblicitarie e i modelli di riferimento: il concetto di sexy si è allargato e ha incluso donne di etnie e taglie molto diverse fra loro. L’innovazione tecnologica sui tessuti permette oggi di correggere il difetto della scomodità e così le mutandone sono diventate addirittura femministe: cosa non saprebbe venderci una buona pubblicità (e una brava influencer)!