Fashion System, cosa sta cambiando

La rivoluzione che ha portato prima il World Wide Web e poi i social network nel campo della moda a 360°, ha rappresentato un vero e proprio tsunami, sia dal punto di vista del messaggio che dei codici di comunicazione del settore. Le case di moda, soprattutto quelle storiche, erano sempre state molto chiuse ed istituzionali, ogni novità doveva essere filtrata dall'ufficio stampa, passata a setaccio e comunicata solo a chi si riteneva all'altezza del brand.

Ricordo ancora adesso quando un ufficio stampa celebre, ormai più di 5 anni fa, mi scrisse per comunicarmi che la notizia del lancio di un noto profumo non era stata ancora ufficializzata in Italia, e quindi non se ne doveva (e poteva) raccontare, (mentre sul web tutti ne parlavano già, lo stesso). Contro il loro volere, è chiaro, ma se ne parlava, ed era difficile fermarlo. Occorreva scrivere ad ogni sito che avesse diffuso la notizia in maniera non autorizzata. Ma è proprio quello il bello e il brutto del web, la news fa il giro del mondo in un minuto ed è impossibile arrestare questo meccanismo, anzi a volte si fa peggio. Un esempio recente: lo stilista che rinnega di aver vestito Deborah Iurato sul palco di Sanremo, provocando un effetto boomerang con la storia che rimbalza, con indignazione, da un angolo all'altro dei social network.

Le sfilate sempre più live

Che questa nuova tipologia di racconto fosse ormai entrata a pieno titolo nello Zeitgeist ce ne eravamo accorti, e lo stesso hanno iniziato a fare i brand di moda esternalizzando e digitalizzando molti uffici Pr, affiancando alla comunicazione istituzionale quella legata al mondo degli influencer e di tutto quell'Internet che fa parlare. Ma ancora non bastava. Quello che succede alle sfilate è un sistema che porta, sempre più spesso, ad un vero e proprio cortocircuito. Lì dove il lavoro degli stilisti e delle case di moda diventa tangibile e pertanto vendibile, si innesca un meccanismo di comunicazione che rende vecchio quello che ora viene condiviso sui social, ma nei negozi arriverà solo tra sei mesi quando tutti ormai staranno già vedendo live nuove collezioni. È una continua ricerca del nuovo che non trova limiti nel live posting, dove tutto diventa subito appetibile.

Come cambiano le sfilate, stilisti e buyer si lamentano

I social sì, i social no

Come cambiare allora questo meccanismo di "autocombustione"? Alcuni stilisti stanno decisamente rivalutando l'idea stessa della sfilata, optando per presentazioni in showroom per stampa e per addetti ai lavori, ed eventi a parte per il resto del mondo della moda che "chiacchiera" sul web. C'è chi, invece, cavalca l'onda dei social per rendere i propri capi e accessori virali, come Burberry, con l'idea di mettere in vendita subito la collezione, cosa che Moschino by Jeremy Scott già fa da un po' di tempo e chi invece, come Massimo Giorgetti direttore creativo di MSGM decide di chiudere le porte (wi-fi) agli smartphone evitando che la collezione venga diffusa prima che arrivi nei negozi, stando a quanto riportato dal sito WWD che l'ha intervistato.

Una scelta controcorrente

In molti penseranno che la scelta di bannare l'uso dei social sia un passo indietro rispetto a quello che il mondo si aspetta da un brand moderno  e all'avanguardia, ma le parole di Giorgetti al riguardo, sono tutt'altro che banali, nel suo ragionamento ci sono tante verità: "Penso che sia il momento di supportare di più i venditori, i negozi on line e la carta stampata. Se tutto è fuori immediatamente, la gente perde interesse e tutto sembra vecchio in un secondo. Per di più, penso che chiedere a stampa e buyers di non postare durante lo show, permetta loro di godersi e vedere gli abiti attraverso i propri occhi e non quelli dello schermo, e credo che questo sia positivo". Insomma, lasciate i telefoni e godetevi la sfilata con i vostri occhi!

Segui PianetaDonna sui social

Link utili Milano Moda Donna