Olimpiadi 2024 al via il 26 luglio da Parigi e milioni di persone sono pronte a seguirle in tv …o forse no? Il bacino di telespettatori davanti alla tv durante i principali eventi sportivi ha raggiunto picchi di tutto rispetto anche nel 2024. Si pensi ad esempio al SuperBowl, che ha incollato la bellezza di 123 milioni di persone davanti al piccolo schermo (dati Nielsen). Altre cifre record sono state raggiunte anche dalle Olimpiadi di Rio 2016 (dati Deutstchandfunk) e da quelle di Tokyo 2020 (dati CIO) che hanno raggiunto oltre 3 miliardi di telespettatori.
Come cambia la fruizione televisiva
La fruizione televisiva come la intendevamo un tempo sta tuttavia perdendo terreno: gli spettatori tv sono in calo, come dimostra il recente studio dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, con una contrazione del 22% (da 26 a 20 milioni di telespettatori) dal 2012 al 2022. L’integrazione con il digitale è una costante anche per i network tradizionali, perché è sui canali digitali che si possono intercettare i nuovi utenti.
Un trend confermato anche dallo spostamento degli investimenti pubblicitari online che nel 2023 hanno registrato 10.2 miliardi di euro, + 6% rispetto all’anno precedente. Se sulla TV resta un importante 35% è oltre il 48% la fetta di investimenti destinati ai canali digitali. Tra questi consideriamo naturalmente i social network, che con i molteplici formati video e immagini disponibili, sono diventati un polo di broadcast facilmente fruibile e a “portata di mano”, i cui algoritmi suggeriscono costantemente contenuti affini o particolarmente “forti” agli utenti che passano sempre più tempo connessi.
La conferma arriva dal report dell’Osservatorio InSIdE promosso da Pulse Advertising che nell’ultima wave ha rilevato come il totale della popolazione italiana che segue almeno un influencer è passato da 28 a 29 milioni in un solo anno, un incremento importante che conferma la forza comunicativa delle piattaforme social.
Specialmente la GenZ – la fascia di utenti tra i 18 e 35 anni – segue programmi e contenuti sui social per oltre il 70% e ben il 50% di loro guarda contenuti sportivi via internet.
Se la Gen Z è digitale, lo diventa anche lo sport
Pulse Advertising, network internazionale specializzato dell’influencer marketing, ha analizzato il settore per delineare trend e potenzialità in gioco, condividendone i risultati nel Webinar “Game on Social Media”. Partiamo dal fatto che i due account personali più seguiti su IG nel mondo sono due sportivi: Cristiano Ronaldo con 627 milioni followers e Lionel Messi con 502 milioni.
Gli atleti diventano content creator
Gli atleti diventano così content creator da seguire oltre il campo di gara e creano community di utenti dalle proporzioni davvero importanti. I Giochi Olimpici, quest’anno più che mai, vivranno sui social media: il CIO, infatti, ha allentato le stringenti regole sulla condivisione live dei momenti olimpici per consentire agli atleti partecipanti di condividerne alcuni sui propri account personali, proteggendo allo stesso tempo i diritti garantiti ai media.
«Si sono aperte importanti opportunità di marketing e branding legate a questi eventi – afferma Claudio Burchi, da luglio nuovo Executive Director di Pulse Advertising Italia – di cui gli atleti sono efficaci content creator in grado di raggiungere grandi bacini di utenti o indirizzare messaggi a microcommunity. Non è necessario essere affermati sportivi come Messi e Cristiano Ronaldo, infatti, per essere influenti: è il potere sempre più riconosciuto dei nanoinfluencer, figure di creator che risultano credibili e affidabili per la propria community social e in grado quindi di muovere intenzioni d’acquisto o preferenze di gruppi di follower numericamente contenuti ma molto attivi».
I “casi” Ferlito, Sinner e Paolini
Non è solo la prestazione sportiva che aggrega utenti attorno ad un profilo social, infatti il pubblico si avvicina a personaggi che danno spazio a valori e attività oltre lo sport per cercare sempre più punti in comune ingaggianti per la community. Pensiamo alla ginnasta Carlotta Ferlito: ha saputo creare un seguito di oltre 830mila follower su IG pur essendo ormai lontana dalle palestre di gara da molti anni. Oppure le nuove stelle del tennis Jannik Sinner e Jasmine Paolini che hanno catalizzato l’attenzione per le imprese sportive ma stanno spostando l’opinione e aggregando nuove community per altre peculiarità.
Leonardo Fioravanti e Maui Jim
«Proprio in questi mesi stiamo lavorando ad esempio con Maui Jim brand di occhiali da sole – conclude Claudio Burchi – e abbiamo incluso nella strategia di influencer marketing per l’Italia il profilo di Leonardo Fioravanti, atleta che rappresenterà l’Italia e la FISSW, la Federazione italiana surfing, sci nautico e wakeboard, alle Olimpiadi di Parigi 2024, gareggiando sulle onde di Tahiti. Un profilo Ig di 244mila follower, non un big quindi, ma perfettamente allineato con l’attitudine sportiva, solare e attiva del brand che potrà godere dell’hype generato dai giochi olimpici e legarsi alla community appassionata che segue l’atleta».
La fiducia alla base del rapporto utente-creator
Gli utenti si fidano degli influencer quando sono interessanti, veri e spontanei, come ha rivelato la survey dell’Osservatorio InSIdE di maggio 2024 che ha monitorato un +5% dell’importanza della fiducia come ragione che gli utenti considerano per seguire un creator sui social. Quindi non resta che sintonizzarsi, smatphone alla mano, sulle prossime gare e seguire i trend che prenderanno vita, punteggiando un’estate bollente dentro e fuori i campi di gara. In attesa di ospitare in Italia i giochi invernali di Milano-Cortina 2026.