L’ultimo in ordine di tempo è stato Amazon, il colosso dell’e-commerce che ha deciso di lanciare una linea di capi di abbigliamento su misura in vendita online. In questo modo si intende ampliare l’offerta e soprattutto superare la resistenza allo shopping di vestiti (o scarpe) che non possono essere provati fisicamente: offrendo maglie, pantaloni o camicie su misura è infatti escluso il rischio che non vestano bene. Ma Amazon non è l’unica a puntare su questo, come dimostrano altri esempi. E l’intero settore sta crescendo, complici la pandemia e il lockdown.
Abiti su misura a portata di clic
Si chiama Made for You il servizio di vestiti su misura presentato da Amazon. È offerto tramite un’apposita App dove vanno caricati i propri dati: peso, altezza e due foto a figura intera che mostrano l’utente di fronte e di spalle. A questo punto entra in gioco un algoritmo che permette di ricreare una sorta di avatar del cliente, un modello virtuale al quale far provare virtualmente i vari pezzo della collezione. Il primo, disponibile per ora per gli utenti americani, è una t-shirt alla quale si aggiungeranno a breve anche jeans e altri capi casual. Quanto alla privacy, il colosso dell’e-commerce assicura che i dati saranno trattati con la massima riservatezza, cioè saranno usati solo per l’acquisto e poi cancellati.
I vantaggi per chi produce abiti casual
Se il cliente ha il vantaggio di ottenere un abito che sicuramente andrà bene alle sue forme, anche il produttore potrà godere di alcuni benefici: è vero che realizzare oggetti ad hoc ha un costo maggiore (e tempi di produzione mediamente più lunghi), ma almeno permetterà di non avere merce invenduta. C’è poi un altro aspetto interessante: il mondo del retail va sempre più nella direzione della “personalizzazione del prodotto” anche secondo il gusto del cliente oltre che sulle sue misure: «Nel settore moda italiano la crescita era iniziata già prima della pandemia, ma oggi prosegue con un aumento delle attenzioni al tailor made, il “su misura” appunto, sia nella sartoria artigianale che nelle calzature. Ne sono esempio brand come Lanieri o Stivaleria Savoia che fa scarpe su misura, o ancora Melania Fumico, specializzata in sartoria da sposa e abiti da cerimonia» conferma Massimo Torti, Segretario generale di FedermodaItalia – Confcommercio.
Di contro, però, diminuisce l’attività proprio per quegli artigiani specializzati in capi per occasioni speciali: «Con lo smart working e i lockdown sono stati annullati molti eventi, basti pensare alla Prima della Scala. L’aspetto positivo, comunque, sta nel fatto che molti laboratori hanno potuto lavorare smaltendo ordini pregressi, nonostante le zone rosse o le chiusure dei negozi al pubblico, proprio tramite l’online» aggiunge Torti. I dati confermano la tendenza: 4 italiani su 10 negli ultimi mesi dichiarano di aver fatto ricorso a servizi di personalizzazione, per un totale di 2,4 miliardi di euro di giro d’affari. In questo caso a premiare è la possibilità di differenziarsi rispetto alla standardizzazione dei prodotti massificati.
Dalle griffe alla jeanseria: chi vende abiti su misura online
Se Amazon è partita con il servizio su misura negli Usa, ci sono già altri brand o attivi in questo settore. Un pioniere a livello internazionale è stato ad esempio il giapponese Zozosuit, che è partito fin dal 2017 con una linea di magliette, jeans e completi piuttosto economici e ordinabili tramite App, dopo aver fornito le proprie misure. Unico neo, i tempi di lavorazione e spedizione, piuttosto lunghi, che hanno spinto l’azienda a sospendere il servizio e a ripresentarlo lo scorso autunno (col nome di Zozosuit2), utilizzando molti più marcatori per rendere più precisa la misurazione (da 400 a 30mila), riducendo anche i tempi di consegna della merce e aumentando l’offerta di modelli.
Altri esempi di sartoria su misura, lanciati online, riguardano Proper Cloth e Knot Standard, entrambi americani. In questi casi i metodi per prendere le misure esatte sono differenti: con il primo marchio si può scegliere se rispondere sul sito a una serie di quesiti su altezza, peso, corporatura o misura del collo per le camice e magliette oppure se fissare un appuntamento online con un consulente; con il secondo invece ci si avvale delle misurazioni “intelligenti” effettuate tramite webcam. Tra le griffe più note, poi, c’è anche Levi’s che ha lanciato Future Finish, con cui permette di customizzare i propri modelli base con ricami, inserti, scoloriture e strappi decisi dal cliente. Non si tratta di realizzare capi con una vestibilità disegnata sulle misure degli utenti, ma certamente va nella direzione di una realizzazione di capi del tutto originali.
In Italia per ora solo marchi di lusso per abiti casual
Se H&M nel 2019 ha condotto un esperimento analogo, anche in Italia ci sono servizi di personalizzazione, in particolare da parte di un marchio del lusso come Lanieri che realizza anche capi più elaborati, come cappotti, cravatte, maglioni e gilet, di cui si possono scegliere i materiali, i colletti, i bottoni, i polsini, ecc. Le misure devono essere fornite dall’utente dopo la visione di un video tutorial che istruisce sulle modalità corrette, mentre un algoritmo elabora le informazioni e fornisce anche in questo caso il “modello virtuale” del cliente. In questo modo il risultato finale è un modello unico frutto del gusto dell’utente, che non è necessariamente italiano: il 50% degli ordini del marchio Made in Italy, infatti, è diretto in 57 paesi esteri. Una grossa fetta di produzione è destinata all’export (80%) anche per Apposta, altro brand italiano specializzato però in camiceria artigianale, che dispone di 3mila tessuti da combinare per avere poi un prodotto personalizzato.
Per le donne anche l’abito da sposa
Se per l’abbigliamento casual ci sono meno difficoltà, quando si prendono in considerazione abiti più eleganti la precisione diventa fondamentale. Nel settore femminile, però, i servizi sono minori. Tra questi spicca Careste, consigliato dalla rivista Vogue tra le start up emergenti. In questo caso le misurazioni avvengono tramite tecnologia 3D che elabora i dati acquisiti “a mano” dal cliente su 8 punti del corpo.
Paradossalmente i jean, il capo must have di qualunque guardaroba femminile, sono anche i più difficili da realizzare in assenza di una prova “fisica”. Più semplice l’abito da sposa: c’è chi si è specializzato in questo settore senza neppure mettere piede nella boutique. È il caso di Les Merveilleuses, con sede in Francia, che partendo da un catalogo standard permette di realizzare modifiche a seconda dei gusti e delle forme delle promesse spose, inserendo scolli, spacchi o varianti a piacere, senza neppure bisogno di recarsi nel negozio fisico per le prove.
E le scarpe?
Anche il settore delle calzature sta vedendo crescere la produzione su misura. Qui a distinguersi è l’azienda Dis, Design Italian Shoes, che produce prevalentemente (95%) per l’estero. In questo caso la prova è “indispensabile”, per questo vengono spediti al cliente due modelli di calzature per verificare che la calzata sia appropriata, per poi terminare la lavorazione di sneakers, mocassini o stivali secondo le indicazioni e i gusti dei clienti.
Le garanzie
Se con gli acquisti “fisici” non occorre una garanzia particolare perché i prodotti sono indossati e calzati in prima persona, cosa succede in caso di problemi dopo un acquisto online? «Il Codice del Consumo non prevede reso obbligatorio, anche perché le misure sono spesso fornite dal cliente. Può accadere, ad esempio, che questo cambi taglia durante la fase di lavorazione, che in media è più lunga e per un capo di abbigliamento artigianale va in media dalle 3 alle 6 settimane. Alcune aziende, però, possono scegliere di offrire ulteriori servizi ai propri clienti» spiega il segretario generale di FedermodaItalia – Confcommercio. In alcuni casi, infatti, è possibile restituire l’oggetto per ottenerne uno nuovo, con gli aggiustamenti del caso. Oppure ne viene rinviato dall’azienda uno del tutto nuovo o si permette di far eseguire le eventuali modifiche di sartoria da un artigiano di fiducia, rimborsando le spese.