C’era una volta… Un TikTok virale. La protagonista è Jools (Jools Lebron su TikTok), che si inquadra in auto e lancia un appello destinato a diventare iconico. «See how I do my makeup for work? Very demure, very mindful»: vedete come mi trucco per andare a lavoro? Sono pudica e coscienziosa.
Sono bastati pochi secondi per fare una mini rivoluzione. Il termine demure (letteralmente ‘pudico’), così ricercato e forbito, sulla piattaforma di TikTok (in cui lo slang è la forma di linguaggio principale) fa lo stesso effetto di un personaggio di Bridgerton al centro di una scena di Gomorra.
In poche settimane il video è diventato virale e la parola demure ha assunto un significato tutto nuovo, quello di un vero e proprio stile di vita. Ha influenzato il makeup, la moda ed è sulla bocca di tutti (persino dei VIP). Ma essere alla moda nell’era demure è più semplice di quello che pensi, e forse lo sei già!
Addio Brat Summer, ci prepariamo per il Demure fall!
Il video di Jools nasce all’interno di una discussione più ampia: il dibattito sul giusto modo di presentarsi al lavoro. Se negli scorsi anni abbiamo visto veri e propri trend con l’obiettivo di indicare le tendenze più professionali (corporate style e office syren, per dirne due), è pur vero che per la GenZ è difficile pensare di rinunciare al proprio stile per la carriera.
Autoproclamatasi Miss Demure, la TikToker si inserisce con ostentata severità nel dibattito, sostenendo che in ambito lavorativo ogni esagerazione è fuori luogo. C’è un contesto per tutto – come indicherà nei video seguenti – ma quando si lavora bisogna essere di classe.
Essere demure significa essere pudiche, ma anche consapevoli e poco appariscenti. «Il lavoro non è una passerella, non siete delle stripper! Siate naturali, non intimidite gli altri e mostratevi pudiche».
In pochi secondi, le sue regole hanno segnato una cesura. La Brat summer, con i suoi outfit ribelli e i suoi inni alla trasgressione, sta finendo. Il rientro al lavoro è demure: modesto, pudico, tra le righe.
Dalla Brat Summer al Demure Girl Autumn: la lingua evolve con noi
Della facilità con cui siamo saltati da una tendenza all’altra si è occupata Babbel, l’ecosistema leader nell’apprendimento delle lingue, e in particolare l’esperta di linguistica Nöel Wolf. «Le persone amano vivere delle esperienze culturali condivise, le quali rispondono ad un bisogno umano fondamentale di connessione sociale», ha spiegato. «Termini come demure, usati per descrivere determinate estetiche e stili di vita, facilitano la diffusione della tendenza, condensando il concetto in una frase breve e facile da ripetere, alimentando così ulteriormente il fenomeno online».
Il termine demure, una parola che risale al 1600, sta vivendo una vera e propria nuova giovinezza nel mondo digitale. Continua l’esperta: «Questo dimostra come anche i termini più obsoleti possano essere reinterpretati per adattarsi ai valori di oggi, come l’inclusività, che è fondamentale per le nuove generazioni». A differenza di altri trend, inoltre, la popolarità del concetto demure è favorita anche dalla sua accessibilità economica: «Per essere demure non occorre spendere molto: il suo stile è sobrio, minimalista e alla portata di tutti. Più che un insieme di oggetti, si tratta di un concetto e un modo di vedere la vita».
Un’altra caratteristica che ha permesso al termine demure di diventare sempre più popolare è la sua peculiarità fonetica. Come spiega sempre Wolf, «alcune parole suonano esattamente come ciò che vogliono trasmettere. Il linguaggio spesso riflette ciò che si vede e si sente ed è quindi lo strumento principale per comprendere e dare un senso a ciò che ci circonda. C’è una connessione tra suono e significato (un esempio classico è l’onomatopea)».
E come ogni trend che si rispetti nell’era social, il demure-core ha già preso d’assalto il mondo del beauty e quello della moda.
Il makeup demure chiede una pelle “senza sforzi”
È a partire dai consigli sul makeup che Jools detta legge, quindi il trend non poteva che fiorire nel mondo del beauty. Al centro dell’estetica demure c’è la cura della pelle: il trucco minimal tipico del clean girl core lascia spazio ora a quella che su Internet viene definito ‘effortless skin’, ovvero una base naturale, con una pelle bella e senza sforzi.
Ovviamente gli sforzi ci sono eccome, ma non sono quelli a cui siamo abituati. La effortless skin è il risultato di una skincare a più fasi con prodotti di qualità e strumenti come la maschera LED – in alcuni casi persino massaggi facciali. Su TikTok si parla di una vera e propria filosofia, che esorta a investire sulla cura preventiva per non dover spendere in cure o trattamenti antiage. Le influencer che praticano questo stile di vita si definiscono «high maintenance to be low maintenance», spendaccione ora per risparmiare poi.
Un tocco di blush e ombretto non manca, ma l’importante è utilizzare tonalità naturali. È demure uno smokey eye senza alcuna base di fondotinta, è demure un makeup colorato che riprende il colore acceso dei propri occhi. Come insegna proprio Jools, è demure l’eyeliner, ma solo se usato con coscienza: si prediligono le linee sottili e allungate, i cosiddetti cat eye.
Per quanto riguarda le labbra, le influencer demure prediligono le tinte naturali (rossi non troppo intensi, sfumature del marrone, tonalità rosate) e matte, ma non disdegnano anche il semplice lip gloss. Insomma, anche per il look demure ci sono diverse opzioni: l’importante è non dare nell’occhio, ma anche non nascondere il proprio aspetto. Jools su questo aspetto è intransigente: «Non potete andare al colloquio truccate come Marge Simpson e poi presentarvi a lavoro conciate come Patty e Selma. Vi hanno assunto per una ragione!»
Un guardaroba in stile demure
Per quanto riguarda la moda, lo stile demure (anche detto cutesy e mindful) è una riproposta dell’estetica “that girl” (clean e minimal), con un tocco di coquette e office siren. Andando incontro all’autunno, le influencer non perdono tempo: gli outfit sono ideali per le prime giornate fresche e i protagonisti assoluti sono, ancora una volta, i cardigan.
Dimentica quelli colorati e pieni di stampe che abbiamo amato lo scorso anno, i cardigan demure sono pastello, crema e a tinta unita. Vengono portati extralarge per un look comfy – da abbinare a pantaloni formali e capelli legati – oppure abbottonati appena sul petto con una t-shirt basica e un paio di Mary Jane ai piedi.
Dall’estetica office siren il demure-core è stato influenzato soprattutto per il bottom look: trattandosi di outfit da lavoro, si prediligono pantaloni lunghi e formali rigorosamente a tinta unita. Le cinture sono sottili e severamente nere, il più possibile – appunto – umili, quindi senza loghi o simboli particolarmente appariscenti.
Per quanto riguarda le stampe e i dettagli, l’influenza principale è invece il trend coquette, che ha spopolato su TikTok a partire dalla scorsa estate ed è stato protagonista anche di alcune delle passerelle più amate della haute couture.
Oltre a cuoricini, pizzi e scritte in font romantici (corsivi pieni di fronzoli), i protagonisti dell’outfit demure sono i fiocchetti. Li abbiamo già visti in tutte le salse, ma quanto ci piacciono!
Miss demure e la transizione: non tutti i trend vengono per nuocere
Tra video strategicamente ripetitivi e consigli personalizzati, sempre con il giusto mix tra severità e simpatia, Jools non ha perso tempo e ha cercato fin da subito di diventare rilevante sia su TikTok che sugli altri social.
Dietro questo impegno ostentato fin dal primo momento (la descrizione del video che ha dato vita al trend è già un invito a creare community), c’è in realtà molto più che il mero inseguimento dei propri cinque minuti di fama. Jools ha fatto subito un appello alla community: i video virali le sono necessari per raccogliere denaro e completare gli interventi di transizione. Il suo annuncio ha subito messo d’accordo moltissimi utenti, che – uniti per la buona causa – in meno di un mese le hanno permesso di ottenere la somma necessaria.
Il Demure fall non è una novità, e forse è meglio così
In fin dei conti, l’aesthetic demure non è altro che la romanticizzazione del ritorno alla routine e le sue regole sono quelle che – volenti o nolenti – rispettiamo nella maggior parte dei casi. Con i suoi video ripetitivi e le sue proposte di outfit già viste, il trend demure ha tutte le carte in regola per stancarci ed essere dimenticato subito.
Ma forse riproporre un’estetica per due o tre stagioni non è così sbagliato: ne risentirà la moda dell’over produzione, ma a favore di nuove tendenze più durature e sostenibili. E forse ne beneficiamo anche noi, che abbiamo la possibilità di indossare le stesse cose della scorsa stagione, ma raccontandocele in un modo diverso. Clean, cute, that girl, demure: ogni volta lo stesso capo ci sembra più fresco, ci emoziona e ci diverte. Forse quella di Jools è una lezione che il mondo di Internet, dei micro trend e della moda dovrebbero imparare: basta sorprese, è ora di valorizzare quello che abbiamo già. È ora di essere demure.
