Nonostante quello che logo e nome possano suggerire, Original Marines è in realtà un’azienda italianissima, nata all’inizio degli anni Ottanta dalla fascinazione per quell’easywear simbolo del lifestyle made in USA, da cui ha saputo prendere ispirazione per costruire la propria identità. E proprio quel concetto di vestire pratico, indissolubilmente legato all’idea di tempo libero e a uno stile di vita meno ingessato e più dinamico, molto lontano da certo conformismo “borghese” tipico della società italiana di quegli anni, ha reso l’azienda campana un leader nel settore dell’abbigliamento per bambini.
Tutto inizia da una T-Shirt bianca
Da un po’ di anni a questa parte, capi come la felpa e più in generale l’abbigliamento sportivo sono stati definitivamente sdoganati anche dai marchi del lusso – niente di strano, se si pensa al boom degli yoga pants o all’istituzione delle sneakers come le scarpe basse per eccellenza – ma da Original Marines con il guardaroba casual e sportivo ci lavorano da sempre. Tutto inizia con una semplice T-Shirt bianca, simile a quella indossata dai marines americani, come ci racconta il brand manager Livio Di Renzo, che in Original Marines è cresciuto e che oggi guida un ufficio stile, composto perlopiù da donne di differenti età ed esperienza. Di quelle T-Shirt, ne sono state vendute all’incirca 25 milioni tra il 1983 al 1992, a dimostrazione di come la straordinarietà di un prodotto risieda spesso nell’idea semplice ed efficace che gli ha dato vita.
Original Marines: la collezione Primavera Estate 2017
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Original Marines Primavera Estate 2017
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Original Marines Primavera Estate 2017
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Un successo che dura da trent’anni
Nel 1993 inaugura il primo negozio monomarca targato Original Marines: la rete dei punti vendita raggiunge in 10 anni le 395 unità. Oggi conta 505 punti vendita in franchising sul territorio nazionale, 65 punti vendita diretti e 140 negozi in Europa, Asia e Africa. Nel 2013 ha festeggiato i suoi primi trent’anni: ora che il settore del retail attraversa una severa fase di generale ripensamento, si tratta di un traguardo – indice a sua volta di una conseguente solidità – che poche aziende possono vantare. A partire da quella maglietta bianca e da quell’ispirazione, inizia allora a svilupparsi l’intero universo Original Marines, che comprende tre linee principali – Babies, Kids e Junior – e quattro collezioni all’anno, una per ogni stagione.
Vestire i bambini, tutti i giorni
E proprio il forte legame con il momento d’uso è uno dei capisaldi della filosofia di Original Marines, che ha lavorato negli anni per costruire il guardaroba dei bambini a partire dalle loro esigenze reali. «Siamo stati i primi a introdurre il Back to School nelle nostre vetrine – ci racconta Di Renzo – Oggi sembra qualcosa di scontato, ma allora non lo era affatto. Abbiamo ricostruito il calendario ipotetico della vita di un bambino durante l’anno e cercato di soddisfarne tutte le necessità, dal rientro a scuola alla cerimonia, da Halloween alle festività natalizie fino alle vacanze al mare».
Un approccio moderno, ancora una volta pratico, che ha permesso a Original Marines, con studiata (e oculata) lentezza, di entrare nella quotidianità del suo cliente tipo e costruire quella fidelizzazione su cui oggi i reparti marketing di molti marchi si arrovellano, tra calendari social, influencer e post sponsorizzati su Instagram. In un momento in cui l’industria dell’abbigliamento è stata dominata e scossa nel profondo dal fast fashion, da Original Marines non ne vogliono sapere di assimilare un modello, oggi sempre più messo in discussione per i suoi altissimi costi umani e ambientali, che, in ultima istanza, non sentono in linea con il proprio brand.
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Il brand manger di Original Marines Livio Di Renzo
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La sede di Original Marines a Nola
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L’ufficio stile di Original Marines
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Un negozio Original Marines
Rimanere fedeli a se stessi
Per rimanere competitivi sul mercato, allora, la soluzione è quella di rimanere fedeli a se stessi, facendo leva su quei valori di fondazione dell’azienda, che riguardano tanto gli standard qualitativi del prodotto quanto la stessa visione etica di Original Marines, e che ne hanno costruito la storia di successo. «Chi ama la qualità della vita, vuole anche un certo tipo di materiale, un certo tipo di prodotto, ricerca anche determinati valori nei marchi che consuma» dice ancora Di Renzo. Tra i principali danni del fast fashion, d’altronde, va annoverata la progressiva diseducazione del consumatore, che si è abituato a disporre di una grande quantità di vestiti in tempi brevissimi e a disfarsene altrettanto in fretta, ma a questo proposito si può già registrare una decisa controtendenza, per cui sono sempre di più coloro che ricercano una qualità generale quando acquistano un capo di vestiario.
Le collaborazioni
Ciò è tanto più vero si pensa al guardaroba dei bambini, che Original Marines ha ravvivato negli anni avvalendosi di un altro strumento che ora torna prepotentemente di moda anche nei marchi del lusso: quello delle licenze. Il marchio, infatti, ha stipulato nel corso della sua lunga storia numerose partnership che hanno contribuito a consolidarne la posizione sul mercato: da quella con Warner Bros per Looney Tunes (1993) a quella con Disney (2010), sulle felpe e T-Shirt Original Marines sono passati personaggi dei cartoni animati e dei fumetti, star dell’NBA e della Coppa del mondo, supereroi come Batman e Superman e stelle della musica come David Bowie e i Beatles. Anche in questo caso si è trattato di un lavoro di mappatura certosina, che ha coperto tanto le uscite cinematografiche quanto le nuove tendenze in fatto di giochi nel mondo dell’infanzia, trasformando quello che era considerato un “prodotto souvenir” in un capo divertente e facendolo entrare di diritto nel guardaroba di tutti i giorni.
Passeggiando tra i corridoi della sede di Nola, dove sono esposte le campagne pubblicitarie che negli anni hanno raccontato il marchio nel mondo, non è difficile trovarne almeno una di cui si ha chiara memoria. Magari sono dei bambini che giocano su un prato con indosso delle magliette a righe bianche e blu, uno dei classici del brand: ed è proprio quel ricordo che rende Original Marines la storia di successo che è.